Segmentacja rynku i grupy docelowe w e-commerce

Segmentem na rynku jest grupa klientów o podobnych cechach, potrzebach, oczekiwaniach względem produktu, kryteriach wyboru lub zachowaniach zakupowych. Skuteczna segmentacja rynku polega na podziale samego rynku na grupy klientów pod względem cech najważniejszych dla relacji sprzedażowej. Głównym celem segmentacji marketingowej jest analiza struktury rynku i potrzeb klientów, które ten rynek tworzą. W tym artykule, skupię się na praktycznym aspekcie zagadnienia segmentacji rynku i grup docelowych dla małych i średnich sklepów internetowych.

Segmentacja rynku – po co dzielić rynek? Jeśli chcesz sprzedawać więcej, wydając na reklamę mniej, to Twój przekaz reklamowy musi być dopasowany do konkretnej grupy docelowej – grupy ludzi o określonych wartościach w taki sposób, by wpływał na ich wyobraźnię i był zgodny z ich oczekiwaniami oraz potrzebami. Analiza konkretnych segmentów klientów na rynku, pozwoli na poznanie ich cech, preferencji oraz zachowania. Umożliwi to dostosowanie produktów i oferty sklepu internetowego w tym produktów dodatkowych. Będziesz mógł również określić najbardziej odpowiednie kanały e-marketingowe do komunikacji z klientami.

Co to jest grupa docelowa? Są to klienci, do których chcemy kierować spersonalizowane reklamy i którzy są częścią konkretnego segmentu rynku. Możliwe jest wybranie wielu grup docelowych, niemniej z doświadczenia wiem, że dla sklepu internetowego najefektywniejszy jest wybór od 2 do 4 grup.

Kryteria segmentacji rynku – od czego zacząć?

Od danych. Nie można przeprowadzić analizy rynku opierając się wyłącznie na fantazji i spekulacji, potrzebujesz dane i musisz je zdobyć. Możliwe ich źródła:

• Analityka cyfrowa Google Analytics,
• Dane statystyczne znajdujące się na Twoich fanpage,
• Raporty Gemius, GUS oraz Eurostat,
• Informacje statystyczne i analizy rynkowe możliwe do odnalezienia w Google,
• Analiza rynku zlecona firmie zewnętrznej np. Deloitte.

Jeśli wybrałeś dla swojej działalności niszę, której do tej pory nie badano, możesz utworzyć na 3 miesiące kampanie reklamowe w Google Search Ads oraz Google Shopping. Na podstawie analizy pozyskanych użytkowników, będziesz mógł przeprowadzić segmentację rynku. Zwróć jednak uwagę na ilość pozyskanych danych oraz Twój procentowy udział w wyświetleniach. Powinieneś ze swoimi reklamami w wyszukiwarce docierać do przynajmniej 70% odbiorców.

Jak wygląda proces segmentacji rynku?

Sam proces składa się z czterech kroków:

1. Wybór interesującego nas rynku,
2. Badanie rynku, zebranie danych, raportów i analiz rynkowych,
3. Określenie kluczowych cech klientów dla relacji sprzedażowej oraz wykluczenie tych najmocniej skorelowanych ze sobą,
4. Grupowanie klientów pod względem wybranych cech w segmenty.

Najczęstsze błędy podczas segmentacji rynku

Moim zdaniem, największym błędem jest brak testowania wybranego segmentu i samej grupy docelowej. W trakcie prowadzenia działalności e-commerce, może się okazać, że trafiają do Ciebie klienci z całkiem innego segmentu rynku albo, że wybrane grupy docelowe nie reagują na Twoje reklamy.

Pozostałe błędy w segmentacji:

• Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego,
• Niewłaściwy wybór kryteriów segmentacji,
• Poszczególne segmenty nie różnią się znacząco od siebie,
• Segmenty rynku składają się ze zbyt małej ilości klientów i są przez to niedostępne,
• Segmenty rynku są niemożliwe do zmierzenia,
• Traktowanie rynku składającego się z wielu segmentów, jak rynku jednolitego.

Pytania, które powinieneś zadać

Największe trudności moim klientom sprawia proces odnalezienia cech ważnych z punktu widzenia sprzedaży, które charakteryzują ich klientów na rynku i umożliwiają podział tego rynku na segmenty. Poniżej przedstawiam pytania, na które możesz poszukać odpowiedzi w swoich danych. Nie na wszystkie z nich uzyskasz odpowiedz ale i też, nie wszystkie z nich będą dotyczyły Twojej branży czy rynku, na którym działasz. Zachowaj elastyczność i unikaj budowania zbyt złożonych wzorców. Niekiedy sam podział rynku na kobiety i mężczyzn, może być wystarczający. Pamiętaj, że ważne w e-commerce jest zbudowanie takich segmentów rynku, które będą na tyle liczne, by móc do nich dotrzeć.

Pytania o Twoich klientów

• Wiek klientów?
• Płeć klientów?
• Gdzie mieszkają i w jakiej lokalizacji?
• Czy mają dzieci i ile?
• Ile zarabiają?
• Jaki mają status zawodowy?
• Gdzie pracują, jaki zawód wykonują?
• Jakie mają wykształcenie?

Pytania o cechy behawioralne i styl życia

• Jakie cechy charakteru mają Twoi klienci?
• Czym się interesują?
• Czego potrzebują?
• Jakie mają problemy?
• Jakie mają obawy?
• Czego nie lubią?
• Co lubią robić?
• Jakie są ich wartości?
• Jak spędzają wolny czas?
• Jakie mają przyzwyczajenia?
• Czego szukają w Internecie?
• Jakie strony internetowe czytają?
• Z jakich social mediów korzystają?
• Jakie mają hobby?
• Jakie mają autorytety?

Zachowania zakupowe klientów

• Jaką formę płatności preferują?
• Jaka forma dostawy ich interesuje?
• Jakie mają kryteria zakupowe?
• Jaka jest ich wrażliwość na cenę?
• Jaką rolę odgrywa dla nich serwis i wsparcie techniczne?
• Jak istotna jest dla nich obsługa klienta i jak często się z nią kontaktują?
• Jak często dokonują zakupów i na jaką kwotę?
• Dlaczego kupują?
• Co wpływa na ich decyzje zakupowe?
• O jakiej porze dnia dokonują zakupów?

Pytania o Twój produkt/y

• Jak często klienci z niego korzystają?
• Jakie znaczenie ma dla klientów marka produktu?
• Co klienci wiedzą o produkcie?
• Ile średnio klienci wydają na Twój produkt?
• Czy klienci posiadają inne produkty komplementarne?
• Jakie korzyści niesie posiadanie Twoich produktów?
• Jakie „claimy” (slogany – łatki, wartości) niosą ze sobą produkty?
• Gdzie szukają informacji o produktach?

Jeśli prowadzisz sklep stacjonarny

• Kto odwiedza Twój sklep?
• Jakiego asortymentu i w jakich cenach, poszukują osoby odwiedzające Twój sklep?
• Jak silna jest konkurencja w Twojej okolicy?
• Co najsilniej decyduje o wyborze sklepu przez kupującego?
• Po co do Twojego sklepu przychodzą klienci (ciekawość, rekonesans, zakup)?
• W jaki sposób klienci trafiają do Twojego sklepu, z jakich kanałów?

Pytania o klientów B2B

• Jaka jest lokalizacja Twoich klientów
• Jaka jest wielkość ich firm?
• W jakich branżach działają?
• Jakie są w nich struktury decyzyjne?
• Jakie mają kryteria zakupowe?
• Jakiej wielkości robią zamówienia?
• Jak pilnie potrzebują Twoich produktów?
• Jaką formę prawną mają ich firmy?
• Jaką mają skłonność do podejmowania ryzyka?

Na koniec podzielę się z Tobą dwiema wskazówkami – ciekawostkami. Pokazują one że segmentacja rynku nigdy nie jest ostateczna, a co za tym idzie same grupy docelowe, wymagają nieustannej obserwacji.

• Mogło by się wydawać, że zabawki dla dzieci będą kupowane niemal wyłącznie przez osoby posiadające dzieci. W praktyce okazało się, że niemal połowa dokonywanych zakupów, była robiona przez osoby bezdzietne, które nabywały produkty na prezenty.

• W wielu sklepach internetowych, większość transakcji jest dokonywana pomiędzy godzinami 18 a 21 i nasuwa się więc wniosek, że i większość środków reklamowych należało by spożytkować właśnie w tych godzinach. Jednak badając zachowania zakupowe klientów i ich interakcje,  okazało się, że większość z nich już w godzinach porannych i popołudniowych przeglądało oferty sklepów i podejmowało decyzje zakupowe, których realizacje odwlekali do wieczora.

Jak sam widzisz, bardzo ważne jest, by po wybraniu swoich grup docelowych nie tylko przetestować je, ale poddawać ciągłej analizie ich zachowanie, po to, by móc wyłapywać zmiany jego wzorca.